一、產品傳播推廣策略
前面，我們通過百威純生的案例詳細地解讀了新產品的開發(fā)過程，接下來，我們將對產品傳播推廣策略進行更為透徹地分解，以明晰不同產品檔次的不同推廣策略。不同檔次的產品推廣策略不僅適用于新產品，也是企業(yè)所有產品都應當遵循的準則，在這里提出來，是因為產品上市計劃中傳播推廣需要有差異，要符合不同市場的特點。
我們這里提到的最佳的傳播策略，猶如球類運動的“最佳擊球點”。在體育比賽中，“最佳擊球點”意味著各方面條件都搭配得恰到好處的那一點（不同的球位不同的擊點），在這一點上擊出的球是有力的、出色的，運動員千百次的訓練就是為了在每一次的擊球都保持能在最佳的擊點上恒定地擊出�！白罴褤羟螯c”這一概念并不是運動世界的專利，商業(yè)領域也有其“最佳擊球點”。在商業(yè)領域，“最佳擊球點”就是一個地點、一個時機或一項經驗。當新產品的推廣達到“最佳擊球點”，企業(yè)的資源、流程、分銷和溝通就能與消費者需求、消費者期望和上市預算達到最佳契合。人力與物力的有機聯(lián)合，新產品的優(yōu)勢是強有力的、有影響力的和吸引力的，能夠經常發(fā)現并掌握這些“最佳擊球點”是在競爭日漸激烈的市場中制勝的關鍵。
從事啤酒行業(yè)咨詢多年，我們深入研究這個行業(yè)中產品推出的得失成敗，更有幸接觸一些業(yè)內非常出色的企業(yè)。在此過程中，我們發(fā)現那些卓有成效地產品上市，都與行業(yè)的特征有著緊密的契合。它們都能夠在合適的時間、合適的地點以合適的方式將有吸引力的產品交付給消費者。傳統(tǒng)的產品推廣基于一個簡單的前提，就是通過大眾媒體，以一種非常簡單卻耗資巨大的方式接觸到大量人群，卻往往讓很多重要顧客不在廣告覆蓋之內。而3Vs細分戰(zhàn)略流程下的價值網強調的是“一對一”的精準溝通——重點顧客在哪里，我們就去哪里，這也是找到“最佳擊球點”的基礎。在這個背景下的傳播推廣策略，是要穿越溝通的所有喧囂及渾濁的多渠道信息傳達，直接與目標重點顧客建立連接。做到這一點，你必須知道（而不是猜測）他們的位置。同時，知道重要顧客在哪里只是“最佳擊球點”的第一步，還需要清楚地知道消費者在什么時候購買飲用，在不同渠道消費啤酒的需求、飲用量等等因素（如下表所示）。換言之，要找到“最佳擊球點”，就要學會跟上重要顧客的節(jié)奏，必須用他們的思維、消費方式進行思考，與他們共進退。正如在下表中所看到的，隨著你對啤酒消費者日益增多，對客戶思維的挖掘越來越深，你會發(fā)現一個真正的產品寶藏：獨特的消費者細分戰(zhàn)略——你能夠真正理解啤酒消費細分的獨特性，那么你就可以針對不同細分市場的需求來調整你的產品推廣策略，實現完美的結合。接下來，我們將逐一介紹如何在高端市場、中檔市場和普通酒市場中，找到“最佳擊球點”，從而與各個細分市場形成完美的匹配。