一、產(chǎn)品傳播推廣策略
前面,我們通過百威純生的案例詳細(xì)地解讀了新產(chǎn)品的開發(fā)過程,接下來,我們將對(duì)產(chǎn)品傳播推廣策略進(jìn)行更為透徹地分解,以明晰不同產(chǎn)品檔次的不同推廣策略。不同檔次的產(chǎn)品推廣策略不僅適用于新產(chǎn)品,也是企業(yè)所有產(chǎn)品都應(yīng)當(dāng)遵循的準(zhǔn)則,在這里提出來,是因?yàn)楫a(chǎn)品上市計(jì)劃中傳播推廣需要有差異,要符合不同市場的特點(diǎn)。
我們這里提到的最佳的傳播策略,猶如球類運(yùn)動(dòng)的“最佳擊球點(diǎn)”。在體育比賽中,“最佳擊球點(diǎn)”意味著各方面條件都搭配得恰到好處的那一點(diǎn)(不同的球位不同的擊點(diǎn)),在這一點(diǎn)上擊出的球是有力的、出色的,運(yùn)動(dòng)員千百次的訓(xùn)練就是為了在每一次的擊球都保持能在最佳的擊點(diǎn)上恒定地?fù)舫!白罴褤羟螯c(diǎn)”這一概念并不是運(yùn)動(dòng)世界的專利,商業(yè)領(lǐng)域也有其“最佳擊球點(diǎn)”。在商業(yè)領(lǐng)域,“最佳擊球點(diǎn)”就是一個(gè)地點(diǎn)、一個(gè)時(shí)機(jī)或一項(xiàng)經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)新產(chǎn)品的推廣達(dá)到“最佳擊球點(diǎn)”,企業(yè)的資源、流程、分銷和溝通就能與消費(fèi)者需求、消費(fèi)者期望和上市預(yù)算達(dá)到最佳契合。人力與物力的有機(jī)聯(lián)合,新產(chǎn)品的優(yōu)勢是強(qiáng)有力的、有影響力的和吸引力的,能夠經(jīng)常發(fā)現(xiàn)并掌握這些“最佳擊球點(diǎn)”是在競爭日漸激烈的市場中制勝的關(guān)鍵。
從事啤酒行業(yè)咨詢多年,我們深入研究這個(gè)行業(yè)中產(chǎn)品推出的得失成敗,更有幸接觸一些業(yè)內(nèi)非常出色的企業(yè)。在此過程中,我們發(fā)現(xiàn)那些卓有成效地產(chǎn)品上市,都與行業(yè)的特征有著緊密的契合。它們都能夠在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)以合適的方式將有吸引力的產(chǎn)品交付給消費(fèi)者。傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣基于一個(gè)簡單的前提,就是通過大眾媒體,以一種非常簡單卻耗資巨大的方式接觸到大量人群,卻往往讓很多重要顧客不在廣告覆蓋之內(nèi)。而3Vs細(xì)分戰(zhàn)略流程下的價(jià)值網(wǎng)強(qiáng)調(diào)的是“一對(duì)一”的精準(zhǔn)溝通——重點(diǎn)顧客在哪里,我們就去哪里,這也是找到“最佳擊球點(diǎn)”的基礎(chǔ)。在這個(gè)背景下的傳播推廣策略,是要穿越溝通的所有喧囂及渾濁的多渠道信息傳達(dá),直接與目標(biāo)重點(diǎn)顧客建立連接。做到這一點(diǎn),你必須知道(而不是猜測)他們的位置。同時(shí),知道重要顧客在哪里只是“最佳擊球點(diǎn)”的第一步,還需要清楚地知道消費(fèi)者在什么時(shí)候購買飲用,在不同渠道消費(fèi)啤酒的需求、飲用量等等因素(如下表所示)。換言之,要找到“最佳擊球點(diǎn)”,就要學(xué)會(huì)跟上重要顧客的節(jié)奏,必須用他們的思維、消費(fèi)方式進(jìn)行思考,與他們共進(jìn)退。正如在下表中所看到的,隨著你對(duì)啤酒消費(fèi)者日益增多,對(duì)客戶思維的挖掘越來越深,你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)真正的產(chǎn)品寶藏:獨(dú)特的消費(fèi)者細(xì)分戰(zhàn)略——你能夠真正理解啤酒消費(fèi)細(xì)分的獨(dú)特性,那么你就可以針對(duì)不同細(xì)分市場的需求來調(diào)整你的產(chǎn)品推廣策略,實(shí)現(xiàn)完美的結(jié)合。接下來,我們將逐一介紹如何在高端市場、中檔市場和普通酒市場中,找到“最佳擊球點(diǎn)”,從而與各個(gè)細(xì)分市場形成完美的匹配。